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C’est désormais un basique du vestiaire, tant masculin que féminin ; le jeans a quitté son côté rebelle des années 1960 pour endosser les oripeaux de la respectabilité. C’est l’un des modèles de pantalons les plus vendus au monde, présent sur tous les continents, symbole de l’uniformisation de la culture, de l’effacement des frontières, mais aussi de la domination culturelle des États-Unis. Il y a toutefois bien longtemps que le jeans a quitté les plaines du Far West, les ranchs et les cow-boys pour revêtir James Dean ou Marlon Brando et aujourd’hui presque tout le monde. En 1986, une photo de Jacques Chirac en jeans dans les jardins de Matignon, publiée en une de Paris Match, avait surpris. Dorénavant, cela ne serait plus le cas. Il est l’un des symboles de la mondialisation. Il s’en vend 2,3 milliards de paires par an, pour un chiffre d’affaires de 58 milliards de dollars. Levi’s, leader du secteur, contrôle 5,3% du marché mondial.

 

Une histoire de Nîmes

 

Tout commence au XVIIe siècle, dans la ville de Nîmes, où les tisserands fabriquent une toile de coton en armure de serge. Réputée pour sa résistance, elle sert à fabriquer des vêtements de travail, des voiles de navire ou des tentes. Ce serge de Nîmes est bientôt transformé en denim. Teinté en bleu indigo, il traverse l’Atlantique pour rejoindre les États-Unis et la ruée vers l’or. C’est là que le tissu rencontre le marchand Levi Strauss, un juif allemand émigré aux États-Unis. Il travailla d’abord à New-York, avec ses frères, comme vendeur de tissus et de produits de mercerie, puis il partit en Californie en 1853, pour tirer profit de la ruée vers l’or. Un de ses clients, Jacob Davis, lui fait part, en 1872, de l’une de ses inventions : il a taillé les toiles de denim pour en faire des pantalons et il a renforcé les points sensibles avec des rivets. Il propose à Strauss de s’associer avec lui pour déposer le brevet de cette trouvaille et produire ces pantalons à grande échelle. Les deux hommes s’associent donc et ouvrent une usine à San Francisco pour produire ce nouveau type de vêtement à grande échelle. Le succès est immédiat et important. Le jeans se décline de multiples façons : pantalons, salopette, veste, chemise, il a l’avantage de la robustesse et convient tout à fait au labeur des ouvriers comme des agriculteurs. C’est un vêtement populaire, qui ne prétend nullement rivaliser avec les vêtements de ville.

 

Ce sont les années 1950-1960 qui lui ouvrent les portes de la célébrité et de la renommée mondiale, quand la nouvelle vague d’acteurs se met à en porter et que le cinéma véhicule une image positive de celui-ci : l’esprit rebelle, jeune et détaché, le souffle américain. En 1955, dans La Fureur de vivre, on découvre un James Dean en jeans, perfecto et tee-shirt blanc. Pour tous les jeunes qui se reconnaissent dans ce rebelle sans cause, le mythe est lancé. En géopolitique, on parle de soft power, le pouvoir de l’influence, dont la culture est l’un des vecteurs essentiels et, parmi elle, le cinéma. Le mythe James Dean permet à Levi’s Strauss de s’ouvrir des marchés au-delà des seuls États-Unis : à lui l’Europe. Derrière le pouvoir culturel, le pouvoir économique n’est jamais loin.

 

 

 

 

Un jeans français et ses composants

 

Si l’on prend le cas d’un jeans vendu en France, ce ne sont pas moins de sept pays qui entrent en jeu pour composer le produit final. Le coton provient d’Inde, de Chine ou des États-Unis, la teinture bleue, d’Allemagne, les rivets en zinc, d’Australie, la fermeture éclair, du Japon, le pantalon est confectionné en Tunisie et la toile est délavée avec des pierres ponces de Turquie. Sept pays, pour un parcours de 65 000 km. Qui parle alors de protectionnisme et de made in France ? Le jeans fait partie de ces produits mondialisés, non seulement parce qu’ils sont portés partout dans le monde, mais aussi parce que leur production met en branle l’ensemble du monde.

 

Un marché en cours de recomposition

 

Les États-Unis, l’Europe et le Japon sont les principaux marchés du jeans. Sans surprise, c’est la Chine qui est le pays qui en produit le plus, mais de nouveaux acteurs sont en train de s’inviter depuis les années 2000, notamment en Afrique. L’Éthiopie, le Kenya, le Mali et l’Égypte voient s’installer des usines de production. Les salaires y sont moins chers qu’en Chine et la main d’œuvre plus docile. Selon une étude du secteur, les salaires ont fortement augmenté au Bangladesh et en Chine si bien que les marques occidentales cherchent à trouver de nouveau site de production. L’Éthiopie semble être cet eldorado. En 2011, le salaire moyen dans le textile s’y élevait à 40€ par mois, contre 80€ au Lesotho et 360€ en Chine. H&M, qui concentre 80% de ses achats en Asie et 20% en Europe, a passé des commandes tests en Éthiopie et y réalise désormais une partie de sa production. Mais les bas salaires ne sont pas tout. L’instabilité politique du pays et les risques de guerre, ici comme dans les autres pays, n’encouragent pas les affaires et n’incitent pas les entreprises à s’y installer. Ce problème récurrent est l’un des éléments qui empêchent un bon développement du continent africain.

 

Le mythique 501

 

Le 501 de Levi-Strauss est l’un des jeans les plus célèbres ; il fait partie de ces vêtements iconiques connus dans le monde entier. Pourtant, on ne sait pas vraiment ni comment il est né, ni où et il a connu plusieurs évolutions au cours de son existence, au gré des modes et des demandes des clients. Levi’s propose aujourd’hui des répliques de modèles anciens de 501, que les aficionados recherchent avec engouement. La marque a réussi à créer une histoire autour de ce pantalon et à individualiser ses modèles, comme cela existe notamment dans l’automobile. C’est une façon de fidéliser sa clientèle et de lutter contre la contrefaçon. Dans un marché hyperconcurrentiel comme le denim, la distinction des marques est une chose essentielle.

 

Le jeans en Europe

 

Une étude du cabinet Eveillance, publiée en juillet 2015, a analysé le marché européen du jeans. C’est le seul vêtement à connaître un accroissement de ses ventes, alors qu’elles baissent pour les autres pièces textiles. L’Allemagne est le premier marché du continent, avec 114 millions de pièces vendues sur une année, soit 24% du marché européen. En deuxième position arrive l’Espagne, avec 88 millions de pièces. La France est 5e, avec 55 millions de pièces, soit 10% du marché européen.

Quatre pays concentrent plus de 80% des jeans importés en Europe : le Bangladesh, la Turquie, la Chine et le Pakistan. Il n’y a là aucune surprise, ce sont les principaux bassins de production du jeans. La Turquie est l’un des grands fournisseurs de textile à l’Europe. Toutefois, l’Europe se fournit moins chez les pays de la Méditerranée (Maroc, Tunisie, Turquie) et davantage chez les pays asiatiques. Le prix moyen du jeans de Tunisie est de 17€, contre 13,5€ en Turquie et 5,4€ pour le Bangladesh.

 

Un denim du Japon

 

Signe de la mondialisation du jeans, le Japon est entré de plain-pied dans ce marché. C’est non seulement l’un des principaux marchés du monde, mais il compte également des marques de renommée mondiale, notamment Uniqlo. C’est en 1965, avec la marque Canton, qu’est né le premier jeans japonais, associant les savoir-faire ancestraux du travail du textile aux méthodes de fabrication du denim. Le Japon se nourrit ici de l’influence des États-Unis dont la présence militaire et politique est forte sur l’archipel. Se vêtir en jeans est synonyme de progrès et de modernité ; c’est la preuve que l’on veut quitter l’ancien Japon, celui qui s’est perdu dans la guerre, pour en bâtir un nouveau, sur l’industrie et l’excellence de ses produits. Plus qu’un simple vêtement, le jeans devient l’étendard d’une vision du renouveau. Aujourd’hui, ce sont plus de trente entreprises de jeans japonaises qui produisent encore dans l’archipel et qui partent à la conquête du monde, concurrençant Levi Strauss, aussi bien pour les produits bas marché que le haut de gamme.

 

 

Le jeans est donc un archétype de ces produits mondialisés qui se déploient parce qu’ils sont attachés à un pays et à une histoire. Il illustre bien le sens même de la mondialisation, cette interdépendance des pays entre eux, comme le prouvent les origines des pièces d’une paire vendue en France, ces transferts de culture, ces opportunités de marché. Il témoigne également du fait que la complexité se déploie souvent derrière des choses apparemment simples et que les enjeux de contrôle du territoire sont présents dans tous les domaines. Le secteur textile recouvre des intérêts économiques, des contrôles de ressources, des codes culturels qui en font un secteur privilégié d’étude pour comprendre une société et pour en appréhender les évolutions. L’historien des couleurs Michel Pastoureau explique dans son livre Bleu. Histoire d’une couleur (2000) que le bleu a une connotation consensuelle et pacifique, contrairement au rouge ou au jaune. Par conséquent, le jeans étant bleu, il ne pouvait pas garder longtemps son image de rebelle et de révolté, contrairement à un blouson noir ou une chemise rouge. C’est exactement ce qui s’est passé. Le jeans est rentré dans le rang, le rebelle sans cause s’est assagi, et c’est grâce à cela qu’il a pu conquérir le monde.

 

 

 

 

Auteur: Jean-Baptiste Noé

Jean-Baptiste Noé est historien et géopolitologue. Il est professeur d'histoire et d'économie dans un lycée parisien. Il est l'auteur de plusieurs ouvrages : Géopolitique du Vatican. La puissance de l'influence (Puf, 2015), Le défi migratoire. L'Europe ébranlée (Bernard Giovanangeli, 2016) et, récemment, un ouvrage consacré à la liberté scolaire : Rebâtir l'école. Plaidoyer pour la liberté scolaire (Bernard Giovanangeli, 2017).

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23 Commentaires

  1. Les rivets apportèrent de la solidité à ce vêtement mais n’ont pas tous survécu :
    Sur les poches arrières, du fait d’associations de parents d’élèves qui se plaignaient que ces rivets rayaient les bancs de bois des écoles.
    Au bas de la braguette en raison de l’expérience cuisante d’un chef scout resté longtemps assis devant le feu de camp, pour ensuite se bruler douloureusement en voulant satisfaire un besoin naturel avant d’aller se coucher.
    Je dois pouvoir retrouver les références, mais en tous cas ce sont de jolies histoires. En revanche, je ne sais pas ce que cela peut apporter à la géopolitique ?
    En toutes libertés,

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  2. Il y a une évolution dans le port du jeans lui-même. On voit des jeunes qui le portent à nouveau avec des trous dedans. A l’opposé du jeans bleu foncé, un jean délavé avait fait son apparition. Je crois qu’il y a une myriade de distinctions culturelles et sociales dans le port du jeans qu’il faut prendre en compte. Au sein d’une uniformisation de façade, de multiples différenciations surgissent. Et les fabricants de le comprendre et de se positionner.
    On pourrait mentionner les autres acteurs, notamment français, du secteur, ainsi que ceux qui ont connu une gloire subite avant de retomber dans l’oubli. Et se demander pourquoi.
    Le chino, de son côté, ne tente-t-il pas de s’insérer sur ce marché?
    Merci pour cet article en tous cas!

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  3. Le jean’s produit a 5.4 euros au Bangladesh, est toujours vendu dans nos magasins, combien: 20 fois, 30 fois plus chers. La mondialisation dans ce cas beneficie a la marque, pas aux travailleurs qui fabriquent le jean’s ni au clients qui se font arnaquer.
    Naturellement si les impots et taxes en occident était moins fortes, on en fabriquerais toujours dans nos pays.

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    • Le coût du travail en Europe, et surtout en France, est l’un de nos principaux problèmes. Mais si on baisse les taxes sur les salaires, cela oblige à revoir tout le système de protection sociale, qui vit de ces prélèvements.

      L’affaire est donc complexe.

    • Naturellement qu’il faut baisser les impots de tout le monde en même temps.
      En Chine je ne paye que 7 yuans (1 euro)pour consulter un spécialiste a l’hôpital. A ce tarif je ne demande même pas de me faire rembourser. Pourquoi les médecins réduiraient le prix de leur consultation puisque c’est la secu et les mutuelles qui payent.
      Il y a 2 sortes de mondialisation, les sociétés qui font fabriquer et qui vendent pas chères, MC Donald par exemple, le menu est a 2 euros en Chine et les sociétés qui veulent se faire des cacahuètes en or, comme les vendeurs de jean’s.

  4. Article plutôt chouette, comme les deux premiers- c’est d’ailleurs ce à quoi je m’attendais, connaissant certains de vos élèves.

    Question sur un point de détail : j’ai cru comprendre que l’Éthiopie souffrait d’une certaine instabilité politique, mais il me semblait que le Premier ministre (Hailemariam Desalegn) et son régime modérément autoritaire maintenait une certaine stabilité dans le pays, dans la continuité de la longue législature de Meles Zenawi, pour favoriser la croissance économique entre autres ?

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    • Ils essayent effectivement de maintenir une stabilité politique, mais l’Ethiopie est un pays très instable, avec des risques d’affrontements entre les différents peuples qui le composent.

      C’est un pays qui inquiète les observateurs, d’autant que la zone dans laquelle il se trouve est elle-même très instable (Somalie, Érythrée…)

  5. Bonsoir

    Bref Le « jean » était un bleu de travail; à ce titre, il aurait pu devenir l’uniforme des brigades prolétaires internationales! Ce qui n’a pas été le cas, à cause du cinéma.
    Avec le jean est aussi venue la cloppe américaine, mais là, il a fallu que les cigarettiers paient les acteurs et inventent des gestuelles pour forcer le désir mimétique parce que si porter des braies était une pratique connue depuis l’antiquité, la cigarette elle….
    St Bernard de Clairvaux tenait la vue pour le sens le plus trompeur, la civilisation de l’image animée est elle aussi la plus trompeuse, au profit de certains, au détriment de la plupart. Quoi de neuf sous le soleil?
    Cordiales salutations.
    Cordialement.

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  6. Il faut avouer que le Jeans est souvent le pantalon le plus pratique qui soit disponible dans les rayons des magasins (réels ou virtuels). Le Pantalon en velours? Plutôt ringard. Le Pantalon de costume? Très bien mais c’est fragile et très « habillé ». Le jogging? Je ne sais pas pourquoi mais ça fait plouc (probablement à cause des séries télé). Que reste-t-il d’autre? Le bon vieux jean et il en existe une telle variété.

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    • Je trouve que le jogging fait quand même un peu pyjama.

    • En Chine, les chinois sortent en pyjama..!

    • Vous ne savez pas pourquoi le jogging fait plouc ? Il ne fait pas plouc, il fait racaille de banlieue.

      Et effectivement, l’étape suivante, c’est le pyjama. Certaines grandes surfaces anglaises ont interdit l’accès de leurs magasins aux clientes (oui, c’étaient des clientes) qui avaient pris l’habitude de s’y rendre en pyjama.

      Sinon, article très intéressant, et « fact-based », ce qui nous change (je ne parle pas de ce blogue, évidemment, mais de l’environnement général…).

  7. Cher Jean-Baptiste,

    je suis ce blog depuis des années car j’apprécie les analyses qui sont faites et surtout la pédagogie avec laquelle les concepts sont abordés. Sortir de la frénésie médiatique, comprendre certains enjeux et le monde dans lequel nous vivons… Sur un temps plus long, c’est très enrichissant.

    Vos trois articles sont de la même veine, variés qui plus est. J’ai cru comprendre que vous étiez prof, vos élèves ont bien de la chance, je vous remercie et vous souhaite de faire naitre de nombreuses vocations.

    Bien à vous.

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    • Merci !

      J’espère aussi que nous aurons encore beaucoup de professeurs, dans une école libérée du monopole étatique…

  8. Voici un texte bien cerné qui montre i) que toute l’aide des pays étatiques riches a fait, fait et fera infiniment moins pour sortir l’Éthiopie (parmi d’autres) de la pauvreté que la multiplication des usines de « jeans » sur ce plateau oublié de dieu et ii) que fermer les frontières est le meilleur moyen d’appauvrir voir tuer la création.

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    • L’échange est le fondement de la richesse et permet la lutte contre la pauvreté.

      Mais bien souvent on ne voit pas tout ce qu’il y a derrière des produits apparemment simples (ici le jeans mais on peut penser aussi au crayon de papier) mais qui mettent en relation des acteurs multiples sur plusieurs territoires.

  9. le bleu fut également la couleur dont les Celtes – Gaulois entre autres – se recouvraient le corps avant d’affronter leurs adversaires…les Romains détestaient le bleu pour cette raison…

    🙂

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  10. Un article très intéressant en plus.

    Un tout petit complément : le jean a connu un relatif passage à vide dans les années 80. Je me souviens même d’articles vers 84 ou 85 indiquant que Levi-Strauss allait disparaître !
    Amusant quand on connait la suite.

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    • Merci beaucoup, trés interessant.. cela fait penser aussi à l’histoire du crayon de papier..

    • C’est vrai que sont sorties à ce moment là les vestes en jean (débouchés pour la surproduction de denim?)

      En fait c’est surement parce c’est ce qui coûte le moins cher, résistance/ prix, depuis… la ruée vers l’or.

      (les Strauss avec les vendeurs de pelle furent les principaux bénéficiaires de la ruée vers l’or, évidemment un concept primordial en invest)

    • Bonjour Sassy,

      Je me demande, la difficulté « humaine e de nos époques aidant, si le jean n’est pas une valeur réfuge contre tout jugement? Ni trop bourgeois, ni trop peuple. Il n’est rien et n’offre plus vraiment de lecture.

      Les années 80 qui avaient vu le jean dépérir étaient elles, tout à propos de trouver son style, sortir des rangs etc (croissance aidant).

    • Tout à fait. Il avait perdu le côté rebelle et décalé des années 1970 et était en train d’atteler sa mue vers le côté plus policé d’aujourd’hui. La mode vestimentaire suit les évolutions culturelles et sociales des sociétés, et c’est en cela que je trouve intéressant de l’étudier.

    • J’ai des doutes. Pour avoir acheté et porté des 501 ces années là, ce jean et tous ceux de Levi’s étaient les plus tendances chez ceux qui avait les moyens de se les offrir. Il me semble que les difficultés de Levi’s datent plutôt des années 90. Ce qui a failli tuer Levi’s, c’est que le prix commençait à baisser sous la pression des copies et que les actionnaires ne devaient pas aimer (au milieu des années 90, on trouvait des 501 authentiques chez Carrefour pour 200 Francs (30 euros pour les plus jeunes). Du coup, des usines entières ont du fermer, y compris en France. L’autre difficulté a été de déployer une collection complète de produits alors que la marque était liée au seul Blue Jean’s.
      Notez que si vous souhaitez acheter des jeans Levis pas chers, New-York est la bonne destination, puisqu’on les trouve moitié prix par rapport à la France.

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